前言

 

仿石涂料是近年來低迷的建筑涂料市場，為數不多極具增長潛力的一個細分品類，其真正推向市場的時間是2012年，嚴格來說，其真正為外界所接納是在2014年之后。

 

我們知道，一個行業的爆發，必定會有許多爆發的征兆表現出來，有些是表面化的，在各種各樣的市場活動中就可能看得出來，如廣告加大、品牌增加、終端活動等；而有些是掩在市場表象下尚未來得及表現出來，如終端周轉放大、消費者的口碑、大企業的強勢介入等等。

 

按仿石涂料行業應用場景劃分，目前現仿石涂料應用領域主要分為大B、小B和C端，大B主要是工程外墻市場，小B是城市更新項目及文旅項目等，C端則是農村/縣鎮自建房和城鎮別墅等。

 

涂料經產業研究中心認為，雖然目前城市高層建筑外墻90%以上份額選用涂料，但據相關研究機構數據顯示，目前我國高層建筑外墻98%為真石漆類產品，仿石涂料產品應用場景較少，多用于商業立面、高端洋房和高層基座；此外在城市更新項目及文旅項目中，由于成本問題，仿石涂料選擇率較低，但部分項目可能存在用量較大。

 

仿石涂料作為一個新興的領域，此前行業關注這個領域并不太多，尤其是在農村自建房領域，目前關于這個行業的深度研究處于一個較淺的層面，故本報告專門針對農村自建房領域，我們希望通過本研究報告為中國仿石涂料行業的高質量發展提供理論保障、智力支持，并最終作為商業決策上的參考。

 

 

 

Part 1

中國農村自建房規模

下限2億，上限10億

 

我國農村自建房數量龐大且空間分布分散，由于未建立規范有效的調查機制，目前尚未獲得關于我國農房建設的精細化的統計數據。

 

但2023年年初，在以全國自然災害綜合風險普查工作情況為主題的新聞發布會上，有關部門負責人對外披露，在過去三年里，“住房城鄉建設行業獲取了全國近6億棟城鄉房屋建筑數據以及80多萬處市政設施數據”， 這一組數據也被廣泛解讀為“首次回答了我國到底有多少房子”。

 

2021年8月31日，國新辦召開“努力實現全體人民住有所居”發布會，住房和城鄉建設部部長王蒙徽提到：“數據顯示，2019年，城鎮居民人均住房建筑面積達到39.8平方米，農村居民人均住房建筑面積達到48.9平方米。

 

涂料經產業研究中心據此推算：2019年，我國總人口14.1億，其中城鎮人口8.8億，鄉村人口5.3億?？梢运愠觯?019年全國住房面積合計609億平方米，其中城鎮人口住房面積350億平方米，鄉村人口住房面積合計259億平方米。按城鎮人口90平米一套房，鄉村人口120平米一套房來計算，2019年我國共有住房大約6.5億套，其中城鎮3.9億套，鄉村2.2億套。

 

另據中央政策研究室原副主任鄭新立在2020年舉辦的2020中國農業企業家峰會上表示，全國農村的宅基地有17萬平方公里。17萬平方公里，對于中國多數省份來說，每戶宅基地一般控制在125到160平方米之間，只有個別地方例外。即便按照每塊宅基地170平方米倒推，農村宅基地也至少有10億塊，理論上可以建設10億棟房子。

 

故中國農村到底有多少棟自建房，理論上， 2.2億棟可以看做是下限（已建），10億棟是上限（理論上至少還有8億塊宅基地未建）。

 

據國家統計局數據顯示，2019年全國鄉村人口5.26億，2019年中國農村家庭戶規模為3.14人，依次推算2019年中國農村家庭數量約為1.68億戶，在農村一戶多房的現象還是較為普遍的，故我們認為上述中國農村現有2.2棟自建房的推算是符合邏輯的。

 

Part 2

中國農村自建房現狀

經濟水平決定外墻材料選擇

 

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本章節內容基于中山大學中國區域協調發展與鄉村建設研究院于2022 年全國鄉村建設評價工作收集的問卷調查數據和通過眾包方式在全國范圍采集的農房照片，以圖說農房的形式，介紹當前農房的功能水平、區域差異和農村居民住房滿意度。涂料經產業研究中心摘取其中與涂料行業本報告相關的部分內容。特別在此對中山大學中國區域協調發展與鄉村建設研究院此課題課題組組長：李郇，課題組成員：黃耀福、陳鑾、潘沐哲、許偉攀、陳怡帆、李穎、馬莉、鄧偉環、谷宇、李筠筠、龍曄、劉錦鋒、徐麓茗表示感謝。

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中西新東部舊格局

 

從農村自建房建成時間上看，我國32.59%的農村自建房建成于2000年前，31.71%的農村自建房建成于2001年-2010年，35.69%的農村自建房建成于2010年后，隨著農民收入水平提高、村莊環境改善、城鄉差距縮小和政策支持，2000年前這部分建成時間超過二十年的農村自建房房有較大的新建翻建需求。

 

不同地區的農房建成年代差異

 

從空間上看，我國農村自建房在建成時間上整體呈現出“中西新，東部舊”的特征。農村自建房建設需要一定的財富積累，東北地區、東部沿海地區由于經濟發展較早，該區域的農村居民較中部、西部而言先富裕起來，其建房熱潮主要集中在上世紀90年代和本世紀初；而中部、西部鄉村地區發展較慢，農村居民財富積累較慢，農村自建房建設主要在2011年及以后。故當前我國中、西部地區農村自建房普遍較新（尤其脫貧新農村建設），而東部地區農村自建房則較舊，相對來說，有較大的新建翻建需求。

 

經濟水平決定外墻材料

 

受自然和社會因素的影響，全國不同地區的農村自建房建設呈現出較大差異。

 

不同外立面材料的農村自建房

 

中山大學中國區域協調發展與鄉村建設研究院利用村景圖片人工智能識別房屋外墻材質的結果表明，外墻為涂料的農村自建房比例為35%，是農村自建房外立面占比中最高的一種方式。從省平均值來看，主要分布在新疆、山東、云南、陜西等中西部地區，最高為新疆維吾爾自治區59%，最低為遼寧省23%，全國區域差異不明顯。涂料外墻廣泛使用的原因一方面是農民收入提高，通過粉刷提升農房風貌的美觀程度，另一方面是受當地傳統建筑文化和風貌的影響。

 

34%的農村自建房外墻為瓷磚，從省平均值來看，外墻為瓷磚的農村自建房主要集中在廣東、湖南、海南、河北、江西、湖北幾個省份，幾乎占比均達到40%以上，部分省份高達80%以上，瓷磚農村自建房普遍出現在經濟條件較好的東部地區，起到裝飾和防潮的作用。在山東、西藏、新疆、吉林等地區外墻為瓷磚的比例不足25%，主要原因是當地受傳統建筑風格的影響，對瓷磚外墻需求不高。

 

全國農村自建房外墻為水泥的比例為20%，從省平均值來看，外墻為水泥的農村自建房主要分布在山東、安徽、河南、東北三省，最高為山東省 27%；寧夏、新疆、甘肅等地外墻為水泥的農村自建房占比低于16%，最低為寧夏回族自治區占比11%。部分外墻為水泥的農村自建房是由于沒有完全完成造成的。

 

外墻為裸露的農房比例為11%。從省平均值來看，外墻裸露的農村自建房主要分布在山西、遼寧、西藏等北部地區，最高為山西省21%，安徽、海南、湖北、浙江、江蘇等地的紅磚率低于7%，最低為安徽省4%。外墻裸露農村自建房占比的差異反映出全國鄉村經濟水平的差異，但也有小部分是傳統建筑文化和老建筑風貌的體現。

 

Part 3

新建翻建需求規模

實際300萬，上限8000萬

 

中國農村人口目前普遍存在一戶一宅或一戶多宅局面，基本不存在缺房的情況，現階段自建房增量主要來源于人民群眾對更好居住環境的追求，大致可分為時間上、意愿上、能力上三個維度進行推算。

 

從時間上來推算，如報告上述所描繪，目前我國32.59%的農村自建房建成于2000年前，這部分建成時間超過二十年的農村自建房房有較大的新建翻建需求，據此推算，那么這部分需求是7169萬棟自建房。

 

從意愿上來推算，據中山大學中國區域協調發展與鄉村建設研究院做的《2022年全國鄉村建設評價》收集的問卷調查數據來看，我國農村居民對于現有居住環境感到滿意的是63.1%，不滿意36.9%，據此推算，那么這部分需求是8118萬棟自建房。

 

中國各地地區對農村自建房的滿意度

 

從能力上來推算，據國家統計局、國務院第七次全國人口普查領導小組辦公室發布數據顯示，2023年中國有14.12億人口，其中農村人口49104萬人，根據3.14人/戶推算2023年中國農村家庭數量約為1.56億戶，按照萬得資訊2021年中國農村居民五等分分組人均年收入數據顯示，農村20%高收入組人均年收入為43082元，折算成家庭收入為135277.48元，我們認為這部分群體是有能力進行自建房新建翻建的，據此推算，那么這部分需求是3120萬棟自建房。

 

中國農村居民五等分分組人均年收入等數據（2013-2021）

 

由于新建翻建房子對所有中國人來說，都是一大投入事項，且上述三個維度互相交叉影響，涂料經產業研究中心根據現實判斷，有條件、有能力、有意愿滿足此三個條件的自建房新建翻建個體不超過10%，據此推算，中國農村每年新建翻建需求規模約為300萬棟。

 

Part 4

中國仿石涂料產業現狀

理想可能很美好，現狀則很骨感

 

2014年至今，中國仿石漆市場呈穩定增長趨勢，2024年涂料經產業研究中心根據市場現狀及主要企業調研，預測2023年中國仿石涂料銷售增長19.23%，市場規模約為179.70億元，過去十年中國仿石涂料平均每年增長率為14.08%，復合增長率為12.56%。

 

市場規模分布

 

（1）一棟占比120平方3層農村自建房，大致：1、水包砂封閉底漆（透明）：360÷8=45公斤；2、水包砂專用中涂：360÷5=72公斤；3、水包砂彩點：360×1.3=468公斤；4、水包砂專用罩面漆：360÷7=52公斤，仿石涂料總用量約為637公斤，目前市面上仿石涂料每公斤價格為16-22元，對應的材料成本大約是10192-14014元（不含輔材耗材）。

 

基于中國農村每年新建翻建需求規模約為300萬棟及上述假設的前提下，我們依此推算，在不考慮市場發生巨大變化前提下，中國仿石涂料行業農村自建房的理論上的每年市場需求容量為400億左右（不含施工與輔材耗材）。

 

（2）2022年中國建筑涂料銷售收入約1328億元，其中建筑工程涂料規模為784.5億元，其中建筑外墻涂料占比62.18%，約為487.8億，在外墻多種材料占比中，涂料經產業研究中心經過市場調研，認為在不考慮市場發生巨大變化前提下，中國仿石涂料行業高層建筑外墻領域（主要商業立面、部分高 端洋房和高層基座），仿石涂料每年占比在1.2%左右，對應市場規模58.53億。

 

（3）此外，在城鎮別墅及近年來政府推動的城市更新項目和部分文旅項目，仿石涂料也占有部分市場份額，隨著禁墅令、限禁墅的執行，2000年后別墅供應逐年下降，根據相關研究表明，目前我國每年新增別墅數量為13-15萬套，此外，根據貝殼研究院數據顯示，2022年中國別墅存量接近1500萬套，其中超過60%別墅建成于2000年前，這批別墅有巨大的翻新需求，若按每年10%規模投入市場，就是每年有90萬套別墅翻新市場，理論上對應135億的市場需求。在城市更新舊改項目和文旅地產項目，由于成本問題，仿石涂料目前應用領域僅限于少數高端項目，預估總體占比不大。

 

 

根據上述推算，總體而言，中國仿石涂料行業是一個理論上的千億市場，并且上限還可以無限大，但就現實而言，在最大的應用領域C端（農村自建房及城鎮別墅），業主選擇率僅為18.2%，不到20%；在大B領域，與部分外墻材料相比，受困于成本問題，僅使用在小數應用場景（主要商業立面、高層基座）；在小B領域原因與大B類似。整體外墻涂裝選擇率不超過3%。

 

市場區域分布

 

據中國建筑裝飾裝修材料協會建筑涂料分會發布的《2018年中國仿石涂料產業發展白皮書》顯示，從生產角度來說，主要集中在福建、廣東等省份。其中華東地區占比為39.43%，華南地區占比為19.16%。從消費角度來說，華東地區和華南地區為消費主要集中地，其中華東地區占比34.64%，華南地區占比21.03%，東北地區占比6.13%，西部地區占比13.12%。

 

 

但據涂料經產業研究中心市場調研發現，我們認為90%以上的產能源自華南華東地區，最主要的消費區域如上述熱力圖，基本分布在華東華南西南及部分中部地區，這從市場競爭格局也可以看出來。

 

市場競爭格局

 

據涂料經發布的2023中國涂料頭部品牌榜·仿石漆TOP50，顯示2023年中國仿石涂料細分市場10強（以2022年銷售收入為基準）分別為：三棵樹·美麗鄉村、立邦·別墅之星、統藝、亞士、嘉寶莉·石藝漆、美儷嘉、保儷萊、巴德士仿石藝術漆、牡丹花漆、美惠。按全國區域統計，2023年上榜的50個仿石漆品牌中，福建的上榜品牌數量最多，為18個，其次分別為：廣東16個，上海3個，湖南3個，廣西2個，河南2個，江蘇2個，浙江2個，湖北1個，北京1個。

 

另外，據《涂料經》統計，本次上榜的國內仿石漆50強企業銷售收入為34.16億元，占國內仿石漆市場規模的28.46%，國內仿石漆市場集中度依然較低，終端市場價格戰、同質化等現象頻出。

 

Part 5

中國仿石涂料產業趨勢

市場持續擴大，體驗冰火兩重天

 

從行業生命周期來看，目前我國仿石涂料行業現階段處于成長期，這一時期的市場增長率高，需求高速增長，行業特點、競爭狀況及用戶特點較明朗，產品品種及競爭者數量增多，市場處于分散競爭階段。以市場集中度以及產業投資視角，我國仿石涂料產業仍處于發展戰略機遇期。我們認為，2024年中國仿石涂料產業可能存在如下幾個趨勢：

 

市場規模持續擴大

 

2024年中國仿石涂料行業一個最容易預測的趨勢是，總量會持續增長，過去十年中國仿石涂料平均每年增長率為14.08%，復合增長率為12.56%。我們認為2024年仿石涂料依然會維持這個勢頭增長，總體規模超過200億。

 

在這個過程過程中，市場需求和經濟復蘇，我們認為會是最主要的因素。但同樣在這個過程中，由于產業內卷價格戰等因素，價格會進一步下探，我們也看到，在興起初期，仿石涂料的價格能夠賣到四五十塊一公斤甚至更高，如今，仿石涂料的均價已經降到十幾塊一公斤，甚至還有一些廠商低至個位數。2023年下半年國內仿石涂料企業為搶占市場，已經采取降價促銷的措施，2024年，我們判斷，低于10元/公斤的產品或許會成為普遍現象。

 

應用份額持續擴大

 

如上所述，目前仿石涂料最大的應用領域是C端（農村自建房及城鎮別墅），但業主選擇率僅為18.2%，；在大B領域，與部分外墻材料相比，受困于成本問題，僅使用在小數應用場景（主要商業立面、高層基座）；在小B領域原因與大B類似。整體外墻涂裝選擇率不超過3%。

 

我們認為，隨著價格進一步下探，仿石涂料會進一步提升其在工裝和商裝領域的市場份額，特別是在工程集采領域，隨著信貸、債券、股權三個房企外部融資渠道全面打通，且允許銀行開展保函置換預售資金業務，政策著力化解存量項目風險，解決“保交樓”增量資金來源痛點。房企融資“三箭齊發”下，有望持續推動“保交樓”進程，宏觀經濟回暖，下游需求復蘇，我們認為2024年仿石涂料市場在高層外墻領域的份額會進一步攀升，這也會帶來整體市場份額的攀升。

 

同理，我們認為，在自建房領域，外墻磚的市場份額會進一步被擠占，預估2024年中國仿石涂料在這一領域的材料選擇率首次超過20%。

 

競爭出現結構性分化

 

時隔十年，中國仿石涂料行業將會迎來首個周期性拐點。在整個行業結構性分化中，我們認為，大多數企業的增長將會變得越來越難，一部分企業特別是綜合性大型企業，如立邦、三棵樹、亞士、久諾、巴德士、美涂士等將迎來發展新機遇。

 

以三棵樹為例，2023年三棵樹·美麗鄉村仿石涂料產品的銷售目標是10億元。資料顯示，三棵樹認為，美麗鄉村市場可容納外墻75億元（其中多彩仿石漆40億元）、內墻45億元、防水25億元、保溫20億元、地坪10億元、基輔材95億元、智能施工600億元。

 

一個不爭的事實是，今天的市場環境已經發生了巨大變化，仿石涂料行業也步入了一個新世界。在這樣的背景下，專業性仿石涂料企業將走向何方？如何走出一條屬于自己的發展之路將成為所有專業性仿石涂料企業共同思考的問題？

 

涂料經產業研究中心認為，即便是一顆螺絲釘，做到極致，也能做到世界第一、無法被復制。同樣，對于1000億級規模的仿石涂料市場來說，不管是大企業，還是小企業，只要踏實在這個行業扎根，即便只是抓住細分需求，也能穩穩地走下去。因此，給小企業的一些建議：一是，小企業沒有平臺，所以缺乏跨行業整合資源的實力，但可以在細分領域做深做精，就像一根針；二是，小企業缺乏實力，所以不可能什么都做什么都做強，但可以聚焦不同市場、渠道及用戶，通過持續深耕挖掘市場需求。

 

與此同時，小企業在產品方面還需面向用戶需求的功能和應用差異化升級；中小企業的發展，不能跟大企業拼規模、拼實力，但可以跟他們拼用戶的熟悉度、信任度，以及拼服務、拼體驗、拼極致。當然，細分市場同樣存在諸多挑戰：一是市場規模相對較?。欢峭度氘a出比周期長；三是，消費需求多變且難以把握。在這種情況下，中小企業更需要戰略的定力，以及策略的靈活性和多變性。這就需要中小涂料廠商們在一線市場上去落地和試錯。

 

總體而言，我們認為，從行業生命周期來看，目前我國仿石涂料行業現階段處于成長期，這一時期的市場增長率高，需求高速增長，投資處于高位，行業特點、競爭狀況及用戶特點較明朗，產品品種及競爭者數量增多，是一個值得投資的好賽道。當前市場處于分散競爭階段，這意味著每家涂料企業的發展機會仍比較大，不過機會開始慢慢傾向于頭部企業，對新入局者而言，好時光可能也就未來的3-5年了。

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